Reklama w ChatGPT wchodzi na nowy poziom. Czy rozmowa z marką zastąpi tradycyjne kliknięcie w baner?

8 września 2026

Reklama internetowa przez ponad dwie dekady opierała się na podobnym schemacie: użytkownik widział komunikat, klikał i trafiał na stronę reklamodawcy. Rozwój generatywnej AI zaczyna zmieniać ten model. 16 września 2026 roku OpenAI zapowiedziało testy Sponsored Agents, czyli sponsorowanych agentów umożliwiających rozpoczęcie rozmowy z marką bezpośrednio po kliknięciu reklamy w ChatGPT. Zamiast natychmiastowego przekierowania użytkownika na stronę produktu może więc pojawić się etap pośredni, podczas którego klient zapyta o rozmiar, kompatybilność, sposób użytkowania, wariant produktu czy warunki oferty. Na razie Sponsored Agents są testowane z wybranymi reklamodawcami w Stanach Zjednoczonych, dlatego nie można jeszcze mówić o standardzie dostępnym każdej firmie. Kierunek jest jednak wyraźny: reklama w środowisku AI zaczyna przechodzić od statycznej kreacji do interaktywnej rozmowy.

Czym reklama w ChatGPT różni się od klasycznego banera internetowego?

Klasyczna reklama displayowa ma ograniczoną ilość informacji o tym, czego dokładnie potrzebuje odbiorca. Może korzystać z kontekstu strony, grupy odbiorców, historii wcześniejszych zachowań czy remarketingu, ale sama kreacja pozostaje zazwyczaj taka sama dla dużej liczby użytkowników. ChatGPT działa w innym środowisku. Użytkownik może w jednej rozmowie dokładnie opisać swój problem, budżet, wymagania, ograniczenia i oczekiwany rezultat. Według informacji OpenAI system ChatGPT Ads bierze pod uwagę między innymi kontekst i intencję bieżącej rozmowy, treść reklamy, stronę docelową oraz wskazówki kontekstowe przygotowane przez reklamodawcę. Nie jest to więc klasyczny model dopasowania reklamy wyłącznie do pojedynczego słowa kluczowego. Reklama może pojawić się w momencie, gdy użytkownik analizuje konkretną potrzebę i jest już znacznie bliżej decyzji.

Jednocześnie sama reklama pozostaje oddzielona od odpowiedzi udzielanej przez ChatGPT. OpenAI deklaruje, że reklamy nie wpływają na treść odpowiedzi modelu, są wyraźnie oznaczone jako sponsorowane i mogą pojawiać się pod odpowiedzią. Reklamodawca nie otrzymuje dostępu do rozmów użytkownika ani jego historii czatów. To istotna różnica wobec wizji, w której marka płaciłaby za to, aby jej produkt był automatycznie polecany przez asystenta. Obecny model bardziej przypomina reklamę kontekstową umieszczoną obok treści, ale kontekst jest znacznie bogatszy niż na tradycyjnej stronie internetowej. Dla marketerów oznacza to zmianę sposobu myślenia: coraz ważniejsze może być nie pytanie „na jakie słowo kluczowe chcemy się wyświetlić?”, lecz „w jakiej sytuacji i przy jakim problemie nasza oferta rzeczywiście jest pomocna?”.

Jak działają Sponsored Agents i czy użytkownik naprawdę będzie rozmawiał z marką?

Sponsored Agents mają pozwolić użytkownikowi przejść z reklamy do wyraźnie oznaczonej rozmowy z agentem sponsorowanym przez konkretną firmę. OpenAI podaje prosty przykład klienta oglądającego reklamę stołu. Zamiast ograniczyć się do informacji znajdujących się na reklamie lub od razu otwierać sklep, użytkownik może zapytać, czy dany model zmieści się w jego pomieszczeniu, ile osób przy nim usiądzie albo jak należy pielęgnować konkretny rodzaj wykończenia. Dopiero kiedy uzyska potrzebne informacje, może przejść na stronę przedsiębiorstwa i wykonać kolejny krok. Rozmowa sponsorowana jest przy tym oddzielona zarówno od niezależnych odpowiedzi ChatGPT, jak i od pierwotnej rozmowy prowadzonej wcześniej przez użytkownika.

To istotnie zmienia funkcję reklamy. Do tej pory kreacja miała przede wszystkim przyciągnąć uwagę i wygenerować kliknięcie. W modelu konwersacyjnym kliknięcie może dopiero rozpoczynać proces sprzedażowy. Agent marki dostaje przestrzeń na odpowiadanie na pytania, rozwiewanie wątpliwości i pomaganie użytkownikowi w ocenie oferty. Z punktu widzenia e-commerce może to przypominać połączenie reklamy, chatbota produktowego i cyfrowego sprzedawcy. Nie oznacza jednak, że klient zostaje całkowicie zamknięty w ChatGPT. W obecnie testowanym rozwiązaniu użytkownik nadal może otrzymać link prowadzący do strony reklamodawcy, gdy będzie gotowy wykonać kolejny krok. Sponsored Agent nie likwiduje więc witryny czy sklepu internetowego, ale może przejąć część pracy wykonywanej dziś pomiędzy pierwszym kontaktem z reklamą a wizytą na stronie.

Czy rozmowa z marką zastąpi tradycyjne kliknięcie w reklamę?

Na obecnym etapie bardziej prawdopodobne jest przekształcenie roli kliknięcia niż jego całkowite zniknięcie. ChatGPT Ads nadal obsługuje model CPC, a OpenAI w 2026 roku rozbudowało również pomiar konwersji, Pixel oraz Conversions API. Reklamodawcy mogą monitorować między innymi wyświetlenia, kliknięcia, CTR, koszty oraz konwersje. Kliknięcie pozostaje więc istotnym elementem systemu reklamowego. Zmienia się natomiast to, dokąd może prowadzić użytkownika. Dotychczas praktycznie oczywistym miejscem docelowym była witryna reklamodawcy. Sponsored Agents pokazują, że w przyszłości część kliknięć może prowadzić najpierw do rozmowy, a dopiero później do sklepu, formularza kontaktowego czy innego miejsca, w którym kończy się transakcja.

Może to mieć szczególne znaczenie przy produktach wymagających namysłu. Klient kupujący prosty produkt za kilkadziesiąt złotych prawdopodobnie nadal będzie chciał szybko przejść do strony i zakończyć transakcję. Zupełnie inaczej wygląda wybór oprogramowania dla firmy, wyposażenia domu, kosztownej elektroniki, usługi finansowej czy produktu wymagającego dopasowania do indywidualnych parametrów. W takich przypadkach klient przed zakupem często otwiera kilka kart, czyta FAQ, szuka opinii i porównuje warianty. Część tych czynności może zostać zastąpiona jednym dialogiem. Reklama przestaje wtedy pełnić wyłącznie funkcję bramy do witryny. Może stać się początkiem procesu kwalifikowania potrzeb klienta, podczas którego użytkownik sam określa, jakie informacje są mu potrzebne przed podjęciem decyzji.

Dlaczego kontekst rozmowy może być dla reklamodawców cenniejszy niż tradycyjne słowo kluczowe?

W klasycznej wyszukiwarce fraza „laptop do pracy” daje reklamodawcy pewną informację o potrzebie użytkownika, ale pozostawia ogromną liczbę niewiadomych. Nie wiadomo, jaki ma budżet, w jakich programach pracuje, czy potrzebuje wydajnej karty graficznej, jak długo ma działać bateria ani czy urządzenie musi być lekkie. W rozmowie z AI użytkownik może przekazać cały ten kontekst naturalnym językiem. OpenAI wskazuje, że ludzie wykorzystują ChatGPT między innymi do odkrywania produktów, porównywania możliwości i podejmowania decyzji. Z perspektywy reklamy powstaje więc możliwość kontaktu z odbiorcą nie tylko w chwili wpisania hasła, lecz również na różnych etapach analizowania konkretnego problemu.

Nie oznacza to jednak, że reklamodawcy dostają dostęp do treści takich rozmów. OpenAI deklaruje, że konwersacje pozostają prywatne i nie są udostępniane reklamodawcom, natomiast system reklamowy może wykorzystywać odpowiednie sygnały wewnętrznie do dopasowania reklamy. Dla marek szczególnie ważne stają się więc tak zwane context hints, czyli wskazówki opisujące rodzaj tematów i rozmów, przy których oferta może być odpowiednia. Nie są one odpowiednikiem tradycyjnego exact match w Google Ads i nie gwarantują pojawienia się reklamy przy konkretnym zapytaniu. Można spodziewać się, że wraz z dojrzewaniem tego kanału marketerzy będą coraz częściej budowali kampanie wokół intencji i scenariuszy użytkownika zamiast prostych list fraz.

Czy strona internetowa i landing page stracą znaczenie przez reklamę konwersacyjną?

Rozwój reklamowych agentów AI nie oznacza końca stron internetowych. Przynajmniej obecna architektura ChatGPT Ads nadal mocno opiera się na stronie docelowej. System bierze pod uwagę landing page podczas dopasowywania reklamy, a narzędzia pomiarowe analizują działania wykonywane po przejściu użytkownika na stronę. OpenAI rozwija Pixel i Conversions API właśnie po to, aby reklamodawca mógł połączyć kontakt w ChatGPT z późniejszym zakupem, rejestracją lub pozyskaniem leada. Dodatkowo Sponsored Agent może skierować zainteresowaną osobę na witrynę firmy dopiero wtedy, gdy rozmowa pomoże jej zrozumieć ofertę. Strona może więc obsługiwać mniej przypadkowego ruchu, za to większy udział odwiedzających może trafiać na nią już z konkretną intencją.

Może natomiast zmienić się rola samego landing page. Jeżeli część podstawowych pytań zostanie obsłużona wcześniej w rozmowie, strona nie musi zaczynać procesu sprzedażowego od zera. Powinna za to bardzo precyzyjnie dostarczać agentom i systemom reklamowym aktualnych informacji o produktach, wariantach, dostępności, cenach i warunkach oferty. To może zwiększyć znaczenie danych strukturalnych, dobrze uporządkowanych katalogów produktowych oraz spójności informacji publikowanych przez markę. Integracja ChatGPT Ads z Shopify pokazuje zresztą ten kierunek - produkty sprzedawców mogą być powiązane z katalogiem Shopify, dzięki czemu prowadzenie kampanii i analiza efektów stają się elementem szerszego systemu e-commerce. OpenAI zapowiedziało również integrację reklam z HubSpotem, łączącą kampanie z procesami CRM.

Jak AI może zmienić tworzenie i prowadzenie kampanii reklamowych w ChatGPT?

Zmiana nie zachodzi wyłącznie po stronie użytkownika. OpenAI równolegle wykorzystuje generatywną AI do obsługi kampanii przez samych reklamodawców. We wrześniu 2026 roku firma poinformowała o możliwości używania prostych poleceń językowych do tworzenia, aktualizowania i analizowania kampanii za pomocą integracji Ads Manager z ChatGPT. System może pomagać przekształcać stronę internetową lub brief w kampanię, analizować wyniki i sugerować kolejne działania. W Ads Manager pojawiają się również narzędzia wspierające tworzenie treści oraz grafiki reklamowej na podstawie landing page i celu kampanii. Ostateczna decyzja o wykorzystaniu proponowanej kreacji pozostaje po stronie reklamodawcy.

Jeszcze ciekawszym elementem jest testowana personalizacja tekstu reklamy przy użyciu AI. Po jej włączeniu istniejące nagłówki i opisy reklamodawcy mogą być dopasowywane do kontekstu rozmowy oraz automatycznie tłumaczone na preferowany język użytkownika. Oznacza to odejście od świata, w którym marketer tworzy kilkanaście sztywnych wariantów tekstu, a platforma jedynie wybiera jeden z nich. W przyszłości kreacja może coraz bardziej dynamicznie odpowiadać sytuacji użytkownika. Nadal pozostaje jednak pytanie o kontrolę marki, spójność komunikacji i sposób zatwierdzania generowanych wariantów. Im bardziej reklama staje się konwersacyjna i dynamiczna, tym ważniejsze będą dobrze przygotowane dane źródłowe, zasady komunikacji i granice tego, co agent może powiedzieć klientowi.

Czy reklama konwersacyjna stanie się nowym etapem lejka sprzedażowego?

Skala rozwoju platformy pokazuje, że nie jest to już wyłącznie niewielki eksperyment technologiczny. OpenAI poinformowało 31 sierpnia 2026 roku, że ChatGPT Ads osiągnęło poziom 1 mld dolarów przychodów w ujęciu annualizowanym w czasie krótszym niż 200 dni od uruchomienia, a z platformy korzystają już dziesiątki tysięcy reklamodawców. W sierpniu reklamy zostały rozszerzone na 31 rynków europejskich, a Ads Manager uzyskał na tych rynkach dostęp samoobsługowy. Firma rozwija jednocześnie modele rozliczeń obejmujące wyświetlenia, kliknięcia i optymalizację konwersji.

Największa zmiana może jednak polegać nie na pojawieniu się kolejnej platformy do kupowania ruchu, lecz na dodaniu nowego etapu pomiędzy reklamą a stroną internetową. Dotychczas użytkownik przechodził najczęściej drogę: reklama - kliknięcie - landing page - decyzja. Model konwersacyjny może wyglądać inaczej: reklama - rozmowa z agentem marki - doprecyzowanie potrzeb - przejście do strony lub konkretnej oferty - konwersja. Nie musi to zastąpić klasycznego performance marketingu, ale może zmienić sposób, w jaki mierzymy skuteczność pierwszego kontaktu. Liczyć się będzie nie tylko CTR, lecz również to, czy rozmowa pomogła użytkownikowi znaleźć właściwy produkt i przesunąć się bliżej zakupu. W tym sensie Sponsored Agents mogą okazać się znacznie większą zmianą niż kolejny format banera - reklama zaczyna bowiem odpowiadać, a nie tylko czekać na kliknięcie.